2025年，中国白酒行业正步入深度迭代与结构重塑新阶段。历经三年行业周期调整，白酒市场在价盘波动、动销节奏放缓、渠道库存优化等多重因素影响下逐步出清沉淀，行业竞争逻辑与发展格局迎来重塑。头部酒企纷纷回归产业本质、重构经营思路，在稳健调整中挖掘新机遇、探索新增长路径。
4月28日晚，泸州老窖公布了2025年财报，全年实现收入257.3亿元，归母净利润108.3亿元，较往年有所回落，但整体业绩表现依然稳健，归母净利率超过42%，与上年同期持平，基本盘稳固。
在稳健表现的财报背后，一条新常态下的发展主线正在逐步明确，一端是以品质和品牌为核心、价格定力为护城河的“高端化底座”；另一端则是以年轻化、低度化、场景化驱动的消费边界拓宽。前者稳住了基本盘的底盘，后者注入了韧性增长的动能。
在业内看来，如果说前十年白酒行业的竞争是“谁能卖得出更高的价格”，那么后十年的竞争则转向了“如何让消费者真正感知、认同甚至愿意分享这款产品”，泸州老窖也给出了自己回答。
高端化的变与不变
2025年的白酒行业变了，深度调整仍在持续，但白酒的底层逻辑并未发生改变，品牌集中化、消费品质化、价格头部化仍在加速发生。
泸州老窖是最早一批主动调整的酒企之一。在泸州老窖看来，虽然当下正处于经济周期、行业周期和人口周期交叠筑底的特殊阶段，这也是白酒行业面临挑战的原因，白酒行业面临新常态，但中国经济长期向好的趋势并未改变，白酒产业的长期发展逻辑依然稳固。在2026年T9圆桌会议上，泸州老窖董事长刘淼面向行业提出四个辩证关系——变与不变、时与势、量与价、快与慢，强调“以不变守根基，以应变开新局”。
在市场端能够清晰感受到泸州老窖的变与不变。2025年白酒市场整体承压的情况下，2025年52度国窖1573的批价一直未出现大幅波动，价格韧性得到市场普遍认可。华鑫证券研报指出，泸州老窖坚定价格策略与产品定位，高度1573价格在行业内较为平稳。
在业内看来，国窖1573价格韧性表现的背后，是泸州老窖清晰的战略定力。在投资者交流会上，泸州老窖将这归因于三方面：第一，成熟品牌的价格体系不应随竞品短期波动而摇摆，只有战略坚定才能守护品牌长期生命力；第二，国窖1573产能稀缺，品质优秀，在本轮行业调整中价盘稳定，是符合品牌定位与市场预期的合理表现；第三，通过提升服务质量、优化消费体验创造更多附加值，而非单纯“守价”。
在高端化布局上，泸州老窖以“双品牌、三品系、大单品”战略构建了从超高端到大众全价格带的完整矩阵。国窖1573以“高端稳势”为目标，聚焦活态双国宝、低度百亿大单品等显著性资产稳固高端形象；泸州老窖品牌以寻找下大众市场增量为目标，夯实名酒价值与名酒背书。
财报数据显示。2025年泸州老窖以国窖1573为核心的中高档酒类收入229.7亿元，毛利率为90.9%，同比持平，体现出高端产品线在行业调整期依然保持着极强的定价权和利润韧性。而这也符合行业“量减质升”的新特征。
其中最被市场关注的是38度国窖1573，在健康化和理性化饮酒习惯的推动下，其成为泸州老窖高端战略中的重器之一，在华北、华东、西南等市场的家庭自饮和轻社交场景中持续放量，渠道端反映开瓶率维持高位。
让高端概念变得可感知、可体验，是泸州老窖高端化战略的另一项抓手。除了春秋两季的封藏大典和国际诗酒文化大会等传统特色IP之外，2025年7月，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”进驻北京798艺术区，联动八位艺术家推出六大“灵感周”活动，并在全国多个城市巡回，将高端白酒融入艺术展览、特调体验、社交互动等多维形式。年末，“相映成焰”艺术新春酒作为第七款艺术新春酒发布，继续推进品牌与艺术价值的联结。与此同时，国窖1573在澳网期间打造的“国窖1573日”，将中国年俗文化与顶级体育赛事IP融合，从文化和生活方式维度为高端定位注入注脚。通过这套品牌建设组合拳，白酒不再是社交场上一纸价签，而成为融合艺术、文化、社交与生活方式的认同符号。
数字化重构“人货场”
如果说高端化是泸州老窖战略的前端表达，那么数智化则是贯穿前后端的底层操作系统。在泸州老窖看来，数字化并不是一个生产层面的提质增效，而是对白酒产业链的系统性升级。
在生产端，数字化让泸州老窖的生产端完成了从“经验酿造”到“科学酿造”的质变。据了解，位于四川泸州白酒产业园区的泸州老窖黄舣酿酒生态园，这座总投资近140亿元、是占地面积达3270亩的大型智能酿酒基地，实现了固态白酒酿造规模、酒曲产能、自动化程度和智能化水平等多个行业领先，通过数字化生产，以数据建模复刻工匠技艺，实现生产效率提升70%、优质酒比率提升10%-20%，泸州老窖也成功入选国家级5G工厂和国家“智能制造标杆企业”。
如果说生产端的数智化解决的是“如何酿得更好”，而营销端的数智化决定的是“如何卖得更准”。泸州老窖凭借“五码合一”体系——托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码全链路赋码——实现了从生产线到消费者餐桌的全链路数据贯通，实时追踪每一瓶酒的流向、开瓶与动销情况。
更重要的是，数字化为泸州老窖的精细运营奠定了基础。“十四五”期间泸州老窖五码产品累计投放量突破5000万箱，核心单品开瓶突破1.1亿瓶，核心单品扫码率超50%。会员端同样成效显著——金字塔会员体系、私域运营模型与六维权益生态日趋成熟，会员整体规模突破5000万。在管理层看来，通过扫码动作激活从生产线到餐桌的全链路数据回传，真正实现以消费者为中心的数智化运营转型。
在此基础上，2026年泸州老窖营销体系正式从“数字化落地年”迈向“数字化应用年”。根据计划，2026年泸州老窖的营销工作将全面迈入“数字化3.0”阶段，持续深化“人货场精准匹配、消费者愉悦体验”的数字化创新，坚持以“以开瓶或开箱换配额”为底层逻辑，将配额分配权从“打款能力”让渡给“真实消费”。
分析人士看来，过去白酒属于高度依赖经验判断和渠道铺货的传统产业，泸州老窖正在尝试让其进入“数据驱动”的新轨道，不但能让每一笔交易和费用都回归消费本质，让渠道库存从盲盒变成透明箱，更重要的是让借助数字化，让消费者与企业步调一致，服务真实消费需求。
从社交货币到生活方式共建
过去，高端白酒主要在政商务应酬场中扮演克制的“社交货币”；但随着90后、95后成为酒水消费主力，中国白酒的消费逻辑正在明显地从“悦人”向“悦己”转移。2025年，“全面向C”成为主流酒企重点推进的方向。
近期举行的T9峰会上，刘淼表示，白酒正在发生从物质属性向精神属性嬗变、从社交属性向悦己属性嬗变、从产品属性向品牌属性嬗变。泸州老窖将顺应趋势，推进“四化”建设——品味化升级、低度化创新、年轻化转型、布局“她经济”市场。
泸州老窖很早就关注到白酒低度化、健康化、年轻化的新趋势，而在这一轮酒业调整中，泸州老窖也领跑行业。
在低度化方面，泸州老窖的先发优势迎来了集中兑现。38度国窖1573在2025年成为行业内首个百亿级的低度高端大单品。38度国窖1573热销的重要原因在于90后和00后年轻消费群体对低度酒的偏好，这是消费者选择的结果，也决定了中低度酒是未来行业的必然方向之一。
据了解，泸州老窖各大单品均有低度产品供应，泸州老窖持续加码低度战略纵深。此外，泸州老窖还布局精酿啤酒、中式果酿酒等创新酒品，从低度向多元拓展消费场景。
在消费场景创新层面，泸州老窖基于“场景化”进行了一系列创新，对传统场景的消费体验进行升级，为其注入新的文化内涵、服务价值与情感意义；同时拓展新兴消费场景，推动白酒融入现代休闲、社交、悦己的多元场景；此外还努力打破行业边界，推动白酒产业与文旅、餐饮、非遗、艺术等领域深度融合。
特别是一年一度的窖主节，其以“浓烈生活场”为理念，将消费者从用户升级为品牌主人，赋予其身份认同与价值归属，将户外运动、烘焙、音乐会等生活方式元素与白酒体验有机结合。窖主节不但打破了白酒刻板的品牌印象，实现了白酒文化和场景的破圈，还形成了一套以深度用户运营和情感连接为核心的新模式，让品牌真正拥抱用户。
此外泸州老窖推广冰饮、调饮等创新品饮方式，并尝试打造消费门店，结合餐酒消费集中展示公司产品，推动产品融入年轻人与女性消费群体的日常作息与社交场景等。
2026年对于国内白酒行业而言，依然充满挑战，年报显示，泸州老窖将继续保持稳中求进、稳中求效和稳中求益的发展节奏。在营销端，全力推进消费开瓶，有序推进渠道下沉与数智营销精细运营，筑牢基本面；在保障端实现高效协同；生产端通过“传统+数智”双轮驱动，持续提升精益生产，持续夯实企业高质量发展的品质根基。在股东回报方面，泸州老窖计划拿出85亿元分红总额，约合2025年归母净利润的78.5%，以回馈投资者。
在业内看来，经过了3年的深度调整，在躺平与焦虑交织中，白酒行业正在迎来一次剧变。泸州老窖在2025年的实践令人深思，在变与不变中，高端化不再是价签的独角戏，而是价格、产品、体验与文化的综合体；数智化不再是效率工具，而是重构产业链信任机制与分配逻辑指南针。作为浓香头部酒企，泸州老窖以“压舱石”稳住了价值底线，以“生活场”拓宽了增长边界，也为白酒行业在新常态突围提供了一份老窖智慧。
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